Alberto Saldón Maté: “Todo el mundo tiene que intentar reinventarse y encontrar salidas”

8 abril 2021

Entrevista al director de Lalomba en Zamora Company – Ramón Bilbao

¿Cómo está viviendo la crisis el sector productor? Hoy ha venido a hablar con nosotros Alberto Saldón, director de Lalomba, un pequeño y exclusivo proyecto recién nacido en La Rioja y que pertenece al grupo Zamora Company, propietarios de Ramón Bilbao.  Su visión de la situación que actualmente atraviesa el vino es muy interesante porque nos permite acercarnos a los impactos del virus en las grandes compañías, como Ramón Bilbao, y entender la repercusión que la crisis puede tener en proyectos Premium como Lalomba.

P.- ¿Cómo se vivieron los primeros meses de la pandemia tanto a nivel personal como profesional?

R.- Recuerdo que el día 6 de marzo, mientras volvía de Madrid por trabajo, ya tenía en la cabeza que algo iba a pasar. Ya en casa, mi mujer es médico y le pregunté, ¿de verdad es tan grave? Me fijaba en Italia y no podía creer que algo pudiera detener nuestra vida de esta manera. A cualquiera de nosotros si nos preguntan, nunca hubiéramos imaginado que una pandemia te privara de libertades, de poder salir de casa… ahora esto está muy digerido.

Con respecto al vino, recuerdo que había dos velocidades. Fuimos declarados actividad esencial, con lo cual seguíamos sacando pedidos en internacional. Y luego cambió el ritmo en nacional y se empezó a servir un poco en Semana santa y en el previo al verano. En nuestro caso, somos una empresa medianamente madura y se reaccionó bien, tanto en la parte de espirituosos como en la de vinos. Empezamos a ver las diferentes opciones que había tanto a nivel presupuestario como de estrategia, poniéndonos en los diferentes escenarios de recuperación, crecimiento en U, en V, en W. Después de mucho trabajo interno se hicieron dos escenarios, el U y el V, y nos pusimos a trabajar en intentar cambiar nuestro modelo de negocio. Un porcentaje altísimo de nuestro volumen de negocio viene de la hostelería y empezamos a pensar en una estrategia para poner un mayor peso de ventas en el canal de alimentación.

"Tenemos el reto de escuchar más al consumidor y de ver qué podemos ofrecerle"  

P.- ¿En qué se ha tenido que adaptar el negocio del vino para hacer frente al virus y sus consecuencias?

R.- Principalmente en pensar un poco más en el consumidor y en los momentos de consumo. En este sector creo que nunca miramos lo suficiente al consumidor. Mientras otros productos como la cerveza o los refrescos siempre tienen al consumidor en el centro de sus decisiones, el vino a veces hace lo que quiere.  El consumidor es clave. Nos tenemos que acostumbrar a nuevos modelos de negocio, nuevos momentos de consumo, a entender que si el consumidor está consumiendo en “delivery”, como ha sucedido con la pandemia hasta con restaurantes de estrella Michelin, el vino tiene que estar ahí. El reto está en entender más a ese consumidor y en cómo nos adaptamos a él. Este año nuestro equipo de marketing global ha realizado infinidad de estudios para intentar entender las nuevas fórmulas de consumo. Tenemos el reto de escuchar más al consumidor y de ver qué podemos ofrecerle. Ante una situación así todo el mundo tiene que intentar reinventarse y encontrar salidas y la gran mayoría han sido capaces de adaptarse.

P.- ¿Hay bodegas que han estado más preparadas que otras para afrontar esta pandemia?

R.- Sin duda sí. Igual que a un restaurante si le cierras dos meses puede estar con la espada de Damocles en la cabeza, hay bodegas que han desarrollado unos planes de negocio que no les permiten tener mucho margen de maniobra.

Una bodega que tenga un punto de vista más global desde el ámbito geográfico, más internacional, con un enfoque o una mente más abierta a hacer nuevas cosas, comparado con una empresa más familiar, más pequeña, que las decisiones, aunque puedan parecer más rápidas son más lentas, estará mejor preparada para aplicar un cambio en un determinado momento.  ¿Cuántos años llevamos diciendo que hay que desarrollar la parte digital? Aquí en Rioja sabes que son cuatro las bodegas que tienen capacidad real de vender en Internet. Una cosa es que yo sea capaz de mandar a tu casa una caja de seis botellas, y otra que el canal online sea relevante en la cuenta de resultados. Nosotros empezamos la transformación digital hace 3 años, lo que nos ha permitido adaptarnos, teletrabajar y también vender vino a través de un operador logístico. Aunque el canal online pesa muy poco en nuestra cuenta de resultados hemos crecido más de un 300% este año. Se trata de tener una conciencia de que tu negocio necesita esto tanto como labrar la viña.

Tenemos una tierra privilegiada, viñas extraordinarias, pero tenemos que saber comunicarlo y comercializarlo. Es una cosa de la que adolece esta región, aquí hay pocas multinacionales con equipos de marketing y comercial que aporten esa visión y estrategia.

P.- ¿Cómo afecta la pandemia a una bodega como Ramón Bilbao frente a otra como Lalomba? Una bodega de pequeña producción frente a otra más grande.

R.- Nuestro caso es un poco excepcional. Siempre digo que Lalomba es una bodega que tiene un padrino que es Ramón Bilbao. Y tener un padrino así es muy bueno para muchas cosas. Por ejemplo, mi padrino me ha ayudado a en algunos momentos de mi vida, como, por ejemplo, a acceder a una universidad, a poder tener acceso al contacto de una persona, y Ramón Bilbao funciona con Lalomba de una forma muy parecida. Lógicamente también es la gasolina.

A nivel de ventas, no voy a decir que no tengamos presión, pero la presión es muy pequeña. Esto es un proyecto muy a largo plazo. Lalomba es un ente independiente que tiene la suerte de tener ese padrino. También tenemos diferentes canales de venta. Nosotros, por ejemplo, no estamos en el canal de alimentación. Somos una marca que está aterrizando y que quiere llegar al mercado de forma natural. Si los proyectos del vino habitualmente son muy a largo plazo, este lo es más todavía.

"Durante el 2020 se bebió menos pero se bebió mejor"

P.- ¿El vino Premium ha sufrido más la pandemia que el vino más comercial?

R.- En los principios de la pandemia, que fue el primer golde de una crisis sanitaria, el consumidor se refugió en las marcas, y esto ha sido una tendencia. En la crisis del 2008 los consumidores perdimos capacidad económica y nos fuimos a marcas del distribuidor, a comprar mucha marca blanca. Hoy no es así, y eso que se han vivido ERTEs y situaciones duras, pero la gente ha querido vivir experiencias en sus casas, como, por ejemplo, un viernes por la noche pedirte una comida en un restaurante y beberte una botella de un vino de una marca x que tenga un aval de calidad, lo que en Ramón Bilbao llamábamos la apuesta segura. Creo que las marcas no han sufrido al principio, pero ahora, con la evolución de una crisis sanitaria a una más económica, iremos viendo. Los datos de tendencia no son malos por ahora, en grandes marcas hay productos que incluso han crecido. Durante el 2020 se bebió menos pero se bebió mejor, no bajaron los vinos de valor y en algunos casos crecieron.

Alberto Saldón Maté
Alberto Saldón Maté

P.- ¿Cómo ha sido la relación de las bodegas con los restaurantes? Hablando con el chef Dani García nos decía que algunos productores estaban dejando el vino en depósito, ¿es este un modelo válido a futuro?

R.- Habría que mirar cada caso. Trabajamos en un sector en el que hay que poner en valor el producto. Nosotros, por ejemplo, hemos hecho muchísimos acuerdos con la hostelería para darles todo tipo de facilidades, de pago, entregas de vino de last minute, cuando no sabían sí iban a poder abrir y te hacían un pedido el viernes por la mañana para que se lo entregases esa misma tarde.

También hemos hecho muchísimas promociones con algunos vinos más estacionales, como Ramón Bilbao Verdejo o con Mar de Frades, hemos sido socios de las diferentes asociaciones que ha habido de Salvemos la Hostelería, hemos destinado dinero para la promoción de restaurantes y también, una cosa que ha sido muy productiva este año, hemos realizado mucha formación a la hostelería, tanto física como online.

Todo eso sí, pero tanto como llegar a poner el vino en depósito… No es la fórmula que a nosotros nos gusta. La política del vino con la hostelería es poner el producto en valor, ser empático y trabajar de la mano con ellos.

P.- ¿Cómo están los almacenes de las bodegas? ¿Se plantea limitar la producción de la próxima cosecha con el fin de equilibrar la oferta?

R.- En nuestro caso el vino está saliendo. Eso es una suerte, aunque conozco bodegas en Rioja que están hasta arriba de vino y no sé cómo lo van a hacer. En Ramón Bilbao no hacemos vinos jóvenes. El crianza 2021 (próxima vendimia) saldrá al mercado en 2025, así que no creo que hagamos ninguna limitación.

Yo creo que Rioja no va a ir a eso. Cada uno va a tener sus problemas individuales y esos problemas tendremos que resolverlos en casa. Lo importante es que la uva que venga se pague bien, que sea uva de calidad. Nosotros tenemos unas políticas a largo plazo de pagar la uva cara a los viticultores para que nos den calidad. Es una forma de garantizar que no tendrás problemas si el año es malo o bueno, ya que el agricultor no tendrá problema en cortar uva o hacer podas en verde si sabe que va a ganar más o menos lo mismo cada año. Tenemos 206 has. de viñedo en propiedad y controlamos casi otras 800 has., imagina lo importante que es que tus proveedores hagan las cosas bien.

"La hostelería, con las medidas de seguridad que están haciendo, es 100% viable"

P.- Hostelería abierta, cerrada, abierta con limitaciones, ¿cuál es el camino?

R.- Los restaurantes lo están haciendo muy bien y las personas, en general, también, pero no podemos relajarnos. Esto está siendo muy duro y se nos está haciendo largo. Reconozco que estoy cansado, que echo de menos el afecto, dar un abrazo a alguien, pero tenemos que seguir siendo responsables. Esa responsabilidad individual nos va a permitir que la hostelería funcione. La hostelería, con las medidas de seguridad que están haciendo, es 100% viable. Limitando aforos, sacando las cosas a la terraza y utilizando las medidas de protección como geles hidroalcohólicos y mascarillas, es viable, pero hay que utilizarlas bien. No vale que lleguemos al restaurante y nos quitemos la mascarilla. Hostelería abierta, hostelería con cabeza, por supuesto, y con responsabilidad por parte del cliente. El hostelero está haciendo lo que puede pero tampoco él es el policía de nadie. Yo como consumidor asumo que tengo que seguir unas medidas.

P.- ¿Se está agrupando el sector productor de alguna manera para poder hacer llegar su situación a los responsables políticos?

R.- El sector del vino nunca ha sido el más colaborativo o el más reivindicativo desde un punto de vista de unión. Pero ahora mismo sí. El director general de Zamora Company, Emilio Restoy, este año es el presidente de la Federación Española del Vino, y la FEV con la Interprofesional se reunieron el otro día con el ministro Planas para facilitarle información del sector y para trasmitirle lo que el sector demandaba. En Rioja sé que el Gobierno territorial se ha juntado con el ministerio para intentar hacer un poco más de fuerza. Empresas pequeñas de aquí, como por ejemplo las Bodegas Familiares de Rioja, sí que están bastante unidas, porque estas empresas pequeñas, si no tienen ventas, el negocio desaparece.

Las bodegas pueden demostrar claramente que la bajada de ingresos ha sido importante, que las restricciones de limitar la hostelería, la caída del turismo nacional e internacional son evidentes. Todo el dinero, aunque sea poco, será muy bien recibido.

"Se va a democratizar el que todos podamos bebernos una gran botella de vino en casa"

P.- ¿Va a cambiar esta pandemia algo en el sector del vino?

R.- Esta pandemia nos va a cambiar a todos. Por ejemplo, el consumo en casa ha venido para quedarse. Salir a comer por ahí y tomar un crianza lo podremos hacer cualquier día, pero posiblemente el día que vayas a cenar en casa con tu mujer te decidas a descorchar un buen vino. Creo que se va a democratizar un poco el que todos podamos bebernos una gran botella de vino en casa.

También veo que el comercio online va a tener otro boom, y es que la pandemia es un acelerador de tendencias. Creo que habrá más consumo online y que la gente tendrá cada vez más formación. Esto nos tiene que ayudar a darnos cuenta de que el vino, igual que cualquier otro sector, tiene que estar mucho más enfocado al consumidor.

    Escrito por Javier Luengo, Director Editorial de Peñín

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