El incierto prestigio del vino español (Y II)

12 julio 2022

En el capítulo anterior, decía que la razón de nuestro discreto prestigio internacional se debe, sobre todo, a la larga historia de ser proveedores de materia prima (graneles) y no vendedores de vinos. Vinos sin nombre, sin pedigrí. No es que el vino anónimo sea un desdoro, sino la desgracia de mantener unos precios que, desde hace décadas, apenas cambian unos céntimos.

En el artículo El incierto prestigio del vino español (I) olvidé reseñar otra razón, quizá más personal, sobre la discreta reputación actual de nuestros vinos. Se trata del impacto histórico del vino de Jerez. Ese Jerez que hemos llevado como insignia durante siglos como cosa nuestra y que nos elevó a los cielos del prestigio como “vino país”, desde la segunda mitad del siglo XVIII hasta comienzos de los 80 del pasado siglo. Su reputación se hallaba al nivel del oporto y del burdeos y con precios semejantes. España también se reconocía por otros vinos tan singulares como el Canary Sack, Málaga e incluso el Fondillón. El vino de Jerez (en algunos casos, mal que nos pese, adornado con algún fogonazo folclórico) fue el icono de España, hasta el punto de que el resto de los vinos se calificaba como simple materia prima. Ese nivelazo empequeñeció al resto de nuestros vinos hasta el punto de provocar ese comentario extranjero: “Vosotros sois imbatibles en los vinos generosos secos y dulces, pero en los demás sois buenos, pero no tan diferentes”. El declive de los vinos generosos de todo el mundo por los cambios del consumo, hizo aumentar desde esa fecha, las ventas de los vinos finos de mesa, pero sin alcanzar la notoriedad del famoso vino andaluz.  

Los graneles, la trastienda del vino español

Nadie pone en duda que nuestros vinos a granel sean tan buenos o mejores que los de sus competidores. Y es que los mercados son muy receptivos a las materias primas españolas. Las naranjas, los tomates, el aceite y el vino son bienvenidos fuera de casa. Géneros que se mueven en el volumen, y todo volumen se debe a los precios, con precarios valores añadidos. Una marca de aceite con etiqueta española se vende con más dificultad que si llevase etiqueta italiana. En el vino ocurre otro tanto. Un litro de vino a granel vendido a una empresa francesa a 0,45 €, se convierte en vino francés a 5 € por la “magia” de ser envasado en Francia. Otro tanto ocurre si en la etiqueta figura como vino comunitario por estar embotellado en Francia.

En los últimos años, la calidad del vino a granel ha mejorado. Es un hecho que queda patente en la feria del sector que todos los años se celebra en Ámsterdam organizada, además, por una empresa española. Sin embargo, somos incapaces de blandir este progreso para situar los precios a niveles de Chile, Italia o Portugal, cuya media por litro (granel en bag-in-box y envasado) se vende a más del doble que el de España.

Si además de haber mejorado el producto y ser los que más granel producimos y comercializamos ¿Por qué lo vendemos a menos de la mitad de precio? Por experiencia histórica y volumen somos una potencia en este tipo de vino ¿Seguiríamos siendo competitivos subiendo el precio desde 0,47€ el litro a 0,80 €, o no? ¿Aunque vendiéramos menos ganaríamos lo mismo? La única duda que tengo es que si estos vinos tuvieran el precio que se merecen ¿Mejoraría nuestro prestigio global?

Así va la Feria  

Existe una cierta desconfianza de las empresas vinícolas hacia nuestros organismos promocionales que, en opinión de los primeros, el Estado debe hacerlo todo o casi. Pero también es deplorable lo que he visto en una ocasión, cuando algunas bodegas no se presentan en el stand por algún pretexto, a pesar de correr la institución de turno con gran parte de los gastos. Hay que añadir, en lo que compete a las Comunidades Autónomas, el triste fenómeno de los presupuestos anuales sin gastar a falta de un proyecto promocional cuando se acerca el final del ejercicio anual. El resultado es organizar un evento deprisa y corriendo sin ningún estudio previo por desidia o falta de tiempo.  No obstante, si comparamos nuestros organismos estatales de promoción con los de los demás países de nuestro entorno, las nuestras funcionan más o menos correctamente, pese a alguna burocracia innecesaria.

Por otro lado, ha habido cierto paternalismo por parte de las instituciones de promoción de las comunidades autónomas, e incluso del ICEX, que no han tenido el coraje de concentrar, en alguna ocasión, las ayudas promocionales en la excelencia; esos vinos valorados por la prensa y por los expertos, y de huir de los prejuicios de “o todas las bodegas o ninguna”.  Hoy, el mayor conocimiento de los vinos de las empresas importadoras, requiere una mayor especialización en la promoción de nuestros vinos con catas por variedades, catas comparativas y geográficas, organizadas por expertos sumilleres, embajadores, masters of wine, críticos e incluso influencers bien instruidos.  

Importadores especializados

Dentro de mi curiosidad, he revisado el catálogo de varios importadores extranjeros (americanos, europeos y asiáticos) de vinos españoles. Si en su listado aparece un generoso surtido de marcas españolas, será debido a una relación de ascendencia, gastronómica (restaurantes y bares de tapas españoles), sentimental o simplemente turística. Este es un ejemplo del mercado americano.

También pueden aparecer algunas empresas importadoras que, sin tener una relación afectiva con España, se quieren especializar en un país determinado. El resto de los importadores (la mayoría) arrincona nuestras 2 o 3 marcas en el catálogo que, en muchos casos, sirven para rellenar el segmento de vinos baratos.

Los importadores, tanto los especializados en vinos españoles, como los que no, conocen nuestros vinos de calidad más que nosotros. Algunas de nuestras marcas más reputadas fueron descubrimientos de ellos y no tanto por nuestra labor comercial. No son pocas las bodegas españolas de prestigio mundial capaces de defender su producto en los mercados sin bajar un céntimo.  Sin embargo, es otra liga que tan solo ocupa el 10 por ciento de nuestras exportaciones. Unas ventas que, aunque van mejorando, todavía afectan muy poco al prestigio global de nuestros vinos.

Entre el granel y la botella 

Según los datos facilitados por el Observatorio del Vino en 2020, Francia, Alemania y Portugal se llevaron casi el 60% del granel; mientras que los vinos envasados con D.O. apenas alcanzaron el 16%. El resto lo conforman el vino envasado sin D.O. y “otros”. Todos ellos suponen un precio medio de 1,30 € el litro (Italia a 5,50€). Aun así, los precios de nuestros vinos de calidad más mediáticos pueden ser tan elevados como sus homónimos extranjeros, pero debido a su baja demanda (y a veces baja oferta), apenas impactan en el precio medio citado.   

Nos hemos creído ciertos triunfalismos cuando hace 25 años Parker y otros “gurús” internacionales dijeron que los vinos españoles serían la apuesta del futuro. Pero también dijeron algo parecido de los vinos argentinos, australianos y chilenos. Como también ese tópico tan manoseado de que tenemos la mejor relación precio-calidad, como si afectara a todos los vinos, cuando en realidad abarca sobre todo a los vinos de gama baja.

El drama de vender convenciendo

Ningún comprador internacional pensará que una marca española de mayor precio se deba a que es mejor, simplemente que es un vino español caro, aunque cueste igual que los de sus competidores. La capacidad comercial de nuestros vendedores de vinos en el extranjero se ve limitada por algo aparentemente intrascendente, como es la falta de fluidez idiomática (ahora algo menos) de gran número de vendedores. Este hecho puede convertirse en un drama por el ridículo que el español siente por fallar en la forma de decirlo y no priorizar el fondo, como es el intentar que entiendan sus argumentos por encima de todo y que no parezca que el comprador sabe de vinos más que el vendedor, algo que en ocasiones se produce. Otro factor es la inseguridad de cerrar la operación ante la posibilidad segura de que el comprador pondrá más el acento en el precio por encima de las características del vino. Al final no duda en bajarlo sin tener en cuenta la importancia de la defensa y consolidación de la marca. Hacen falta equipos comerciales que defiendan con ahínco sus marcas, que conozcan y sientan el mercado como algo propio, de otro modo estaremos parados en las mismas marcas de calidad, como ya llevamos unos cuantos años. La incorporación reciente de los enólogos con mejores conocimientos idiomáticos como vendedores cualificados, está logrando que algunos vinos de culto se vendan por su calidad y no por el precio.

En definitiva, el incremento y el conocimiento de los vinos españoles en el mercado mundial es evidente, pero la velocidad de su prestigio es más lenta de lo que imaginaba hace 30 años.

    Escrito por Jose Peñín

    Uno de los escritores de vinos más prolífico de habla hispana y más conocido a nivel nacional e internacional.  Decano en nuestro país en materia vitivinícola, en 1990 creó la “Guía Peñín” como referente más influyente en el comercio internacional y la más consultada a nivel mundial sobre vinos españoles.

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