Estados Unidos, vino sin aranceles

Hace algo más de un año publicábamos “Arancel EE.UU… ¿Oportunidad?”. Era nuestra visión del mercado estadounidense del vino y las posibles consecuencias para el vino español a raíz del incremento del 25% del arancel de importación listo para aplicar junto con los vinos de Francia, Alemania y Reino Unido.

No entendimos la sobrerreacción general del sector, llegándose a oir incluso voces sobre el abandono del mercado americano. ¡Pues bien! Recientemente los aranceles han sido suspendidos durante cuatro meses mientras se vuelven a negociar las ayudas en el sector aeronáutico, origen de todo el “conflicto”.

Una vez más volvemos a observar una cierta sobreactuación por parte del sector. Es solo una suspensión temporal, aunque bien es cierto que debiera ser la antesala de una deseada normalización.

Las exportaciones en 2020

Un año después, analizar las consecuencias del incremento arancelario durante el 2020 se complica al añadir a la ecuación los efectos del COVID y del confinamiento. A primera vista, las consecuencias para el vino español no han sido tan funestas como se esperaba. De hecho, en los primeros meses del año (enero y febrero), aún sin confinamientos, los datos fueron hasta positivos. No así para Francia y Alemania, que han visto cómo sus exportaciones se han desplomado de forma dramática. España cae un 9% en valor y un 4,5% en volumen.

En general, el volumen no se ha visto afectado. Se ha mantenido. No así la facturación, que sí ha caído de forma significativa. Esto significa: mismo vino importado, pero mucho más barato.

Esto se debe a la sustitución de las importaciones de vino embotellado por vinos a granel, seguramente como estrategia para poder sortear los aranceles.

Curiosamente, siendo España el primer exportador de vinos a granel a nivel mundial, no solo no participa de este aumento de las importaciones, sino que baja. Mientras tanto, Francia triplica sus exportaciones de graneles a EE.UU. y Alemania las dobla. Ya es casualidad que sean estos dos países los principales compradores de nuestros graneles…

Cambios en el mercado americano

Todo esto nos lleva a pensar que se han producido ciertos cambios en el mercado americano. El confinamiento ha obligado al cierre del canal HORECA y ha desplazado el consumo a los hogares, donde las reglas de juego son distintas. En la intimidad de las casas el vino pierde esa parte de consumo aspiracional y permite e invita a la exploración y a la búsqueda de “nuevos vinos” por parte del consumidor.

No debemos dejar de analizar todo lo que ha pasado durante este año en el mercado. Nuevas tendencias, nuevos formatos, países emergentes, variación de costumbres en el consumo, nuevos productos…

Todo esto nos debería llevar a planificar nuevas estrategias de penetración y venta de nuestros vinos.

Es mala señal que no hayamos sido capaces de detectar y predecir el importante trasvase hacia el granel. No por el hecho en si mismo, sino por la tendencia.

Embotellados en destino, bag in box, nuevos formatos, tendencias en graduaciones alcohólicas, mayor preponderancia en etiquetas de las variedades, cierres de botellas, etc. deben ser patrones de estudio y de posterior actuación.

Ya hace un año decíamos que la aplicación de los nuevos aranceles no era argumento suficiente para el abandono del mercado americano. Pues igualmente pensamos que la desaparición de los mismos tampoco será la solución para la comercialización y venta de nuestros vinos. Hacen falta otras cosas. El precio no puede ni debe ser nuestro principal argumento de venta.

Pongámonos a trabajar. Tenemos producto para ello. Para todos los segmentos… Incluso para el granel.