José Luis Lapuente, Director General CRDOCa Rioja: “Si la situación persiste va a haber gente expulsada del sistema”

José Luis Lapuente, director general del Consejo Regulador de la DOCa Rioja estuvo charlando con Guía Peñín a principios de mayo acerca de los cambios que se están dando en los consumidores y la complicada situación que atraviesa el vino. Los datos globales no son alarmistas pero sí marcan un punto de inflexión en cuanto al comportamiento del consumidor de vino. Rioja, la marca que más vino vende con denominación de origen de España trata de responder a los retos que el mercado pone por delante. No se descarta nada, ni la expulsión de algunos operadores menos adaptados y fuertes. De esto y de los cambios en cuanto a la regulación de los vinos de pueblo conversamos hoy en Guía Peñín.

José Luis Lapuente

En 2023 hubo 70 millones de litros de excedente de vino de Rioja en el mercado. ¿Qué medidas se espera tomar a futuro para que esto no vuelva a ocurrir?

Desde el año pasado se ha tenido en cuenta que para afrontar esta situación es necesario tomar medidas sobre la oferta, medidas de contención, como puede ser la limitación de rendimientos, pero también de carácter cualitativo en la uva. Estamos trabajando en el desarrollo de la inteligencia artificial aplicada al viñedo. Sabemos que suena muy rimbombante, pero estamos ante una herramienta que más pronto que tarde va a ser capaz de hacer una predicción bastante ajustada del rendimiento de cada una de las parcelas de la denominación. Esto no existe ahora mismo. Existen ejercicios a nivel muy micro, pero no maximizado hasta llegar a 67.000 hectáreas, ni con el detalle parcelario que estamos buscando. Cuando empezamos con esto el proyecto jugaba con 160 variables. Hoy lo hemos multiplicado por 10, es decir, intervienen más de 1600 variables y puede tener una fiabilidad de más del ochenta por ciento. No es un sistema que registre las inflorescencias y que en definitiva te dé una expectativa en la brotación, pero el objetivo es que la de con el margen suficiente para actuar sobre el terreno. Ahora estamos tratando de afinar el modelo lo máximo posible enseñándole, para poder aplicarlo al máximo detalle dentro de la denominación de origen. 

¿Se está planteando Rioja hacer una reducción de los rendimientos a tenor de la caída del consumo? 

No. No puedo decir qué va a ocurrir en el 2025 o en el 2026 porque yo no decido, pero tengo la sensación de que la solución que al final se determine no será horizontal, no pasa por decir: “si la tarta se ha reducido recortemos el rendimiento un 15% y habrá para todos”. Sucede que a algunos que les va bien, y si tienen una oportunidad comercial, ¿por  qué van a renunciar a ello?. Eso sería socializar la pérdida. Desde el Consejo queremos garantizar que la oferta que hay, dentro de los parámetros normales, sea una oferta óptima. Yo no puedo saber si un vino va a tener una salida comercial pero, evidentemente, con una determinada calidad tiene más posibilidades de conquistar mercado. Al final si consigues el mejor producto pero la tarta sigue igual de pequeña tienes que añadir elementos de seducción, como por ejemplo seguir potenciado los vinos de Viñedo Singular, por poner no sólo el acento en procesos de elaboración sino también en el origen. Nosotros trabajamos sobre la uva y sobre el vino, ejerciendo un mayor control sobre el producto terminado, en esa línea estamos trabajando.

Los jóvenes beben menos. ¿Cuál es la estrategia de Rioja para llegar a nuevos consumidores?

Contra los molinos de viento no puedes luchar. Si hay un joven en particular que no bebe el producto, no le puedes obligar. Pero sí que entiendo que tarde o temprano se acabará acercando al vino. Mis hijos han tenido el mundo del vino muy accesible en casa, sin embargo han permanecido mucho más apartados de lo que yo he estado. Sin embargo, la parte profesional les vuelve a acercar al producto. Van buscándolo porque les hace falta. Esto es una primera ventaja. Más que un tema generacional es que al final vas a volver porque va a ser un elemento que juegue en tu entorno. 

El segundo punto de encuentro relevante va más allá de las catas. Está en todo lo que el vino puede ofrecer fuera de la botella. En la DO Rioja estamos ya casi en 900.000 visitas. Esa es la clave. Que llegues a una botella de Rioja, por otros motivos. A lo mejor el vino no te importa pero todo lo que le rodea te enamora. Ahí tenemos otra oportunidad de seducción. Habrá muchos productos que puedan competir con nosotros, que tendrán mucha mercadotecnia, pero lo que te ofrece el entorno, la visita, la experiencia, el encontrarte con ello aquí es inigualable. Creo que esa es la segunda batalla a librar, y por eso es importante para todas las regiones vitivinícolas potenciar esa experiencia en torno al vino.

A lo mejor soy un pesimista, pero hay quien no ha querido ver en el cambio generacional un apartamento del producto generalizado. Yo he esperado aquí el fin de semana para alternar vinos con mi padre, con la cuadrilla, en un chiquiteo en el bar que ha sido como una especie de ceremonia. Ahora esa visión del producto se ha perdido, es mucho más elitista. Aquí hemos vivido en el pueblo y has visto la botellas encima de las mesas. Ahora ya no hay ni mesa, es fiesta nacional cuando comemos todos juntos. La gente come o cena por separado. Hay determinados rituales que se han perdido. Son patrones. No vas a volver a sentar a la gente a la mesa tan a menudo, no es una cuestión de que repitas el mantra, sino que sepas entenderlo. Por eso nosotros insistimos mucho en la seducción, en darle otro atractivo. El vino es como un alimento, mucho más cercano a la tierra.

Hace 20 años las bodegas estaban cerradas al público.  Ahora hay más de 200 operadores que abren sus casas, algo que también se está multiplicando a nivel nacional. Es el camino. El enoturismo es una de las grandes armas que tenemos, no tanto por el turismo en sí, sino por lo que se puede ofrecer. Hay una conexión muy directa con lo emocional desde la pandemia porque se ha percibido como un espacio seguro. En ese sentido también han proliferado los alojamientos rurales, lo que también genera riqueza. Se ha creado un envoltorio y cada uno ofrece su historia.

El vino son experiencias compartidas con personas que creen en lo que hacen. No es tirarte un globo, es encontrar esa parte que va con el vino y que no la puedes colgar en el cuello de una botella, pero que es un valor también.

Estamos en una situación donde se estrecha el mercado y tenemos la obligación de no perder ninguna oportunidad. Si se llama blanco, se llama blanco. Si se llama vino del pueblo, se llama vino del pueblo, si se llama enoturismo, se llama enoturismo. Si al final puedes seguir avanzando en clave cualitativa, tanto en la uva como en el vino, tienes que hacerlo. Intentar ser en todo el mejor porque te va a hacer falta todo.

¿Cómo afecta este nuevo escenario a Rioja?

Cuando la Organización Internacional de la Viña y el Vino publica que estamos en niveles de consumo de 1996, puedes llamarlo como quieras, pero la tarta se ha empequeñecido. Simplificar esto y hacer un diagnóstico micro es complicado, pero lo que está claro es que el consumo cae de una manera significativa.

Seas un operador o una denominación, cuando haces una comercialización de nicho, es posible que puedas defender tu posición, pero cuando tienes una masa crítica, cuando eres un big player, por así decirlo, entonces te toca igual, como ha ocurrido con los competidores nacionales. En términos globales es evidente que a todos los que estamos por encima de un nivel de comercialización nos ha afectado.

Nosotros tenemos del Observatorio Español del Mercado del Vino un informe que manejamos en exclusiva y que con carácter trimestral recibimos de nuestros 12 principales destinos,  y todos los competidores regionales han caído en el 2023 con la única excepción del Valle de Loira.

Que me digan que una denominación de origen pequeña lo puede resistir o ha mejorado su posición, no me parece que sea escalable. Esta situación ya tiene visos de carácter estructural, lo que nos tiene que llevar a considerar otro tipo de acciones y otro tipo de realidades. Tampoco hay una solución. Por más estructural que sea el cambio, por más que estemos en unos niveles de consumo paupérrimos, nadie tiene aquí la varita para cambiar la situación, te tienes que readaptar, sufrir lo menos posible y desde luego ser el primero de la clase. Es decir, si hay una posibilidad en esa situación de crecimiento va a ser por conquista, no por crecimiento orgánico.

Existe un incremento mundial en el consumo de vinos blancos. ¿Supone una amenaza en una DO como Rioja donde los tintos tienen tanta fuerza?

No es una amenaza, es una realidad. Los blancos están funcionando, y en nuestro caso creo que por la profundidad de gama que tienen los blancos de Rioja. Tienen un futuro halagüeño. Nosotros tenemos ahora un mix de colores, que ronda el 85% en tinto, 5% en rosado, 10% en blanco. Pero esto no nos ha de llevar a pensar debamos vender el 85% blanco. No cabe transformar la denominación por adaptación y olvidarnos de lo que somos.

Lo que sí hay es un deslizamiento y sigue habiendo oportunidades. Nos hemos dicho, si hay una reestructuración al cambio de color, si en un momento determinado puede haber una oportunidad de animar a un incremento de superficie o un replanteamiento, hagámoslo en blanco. Ya Rioja lo hizo al revés en la década de los 90. Esas medidas se pueden tomar, pero ¿te va a dar una realidad totalmente distinta? En absoluto, te va a dar la posibilidad de aprovechar una potencialidad.

Rioja es un producto de éxito para muchos operadores, al final hemos vendido 325 millones de botellas el año pasado. Es decir, que quizá no estamos hablando de un problema del vino de Rioja, sino de algunos operadores, bien por su caracterización o por el tipo de producto que ponen en el mercado.

Al final hacer un diagnóstico de tabla rasa no funciona, sobre todo para los que tienen oportunidad de comerciar. Algunos pueden encajar o pueden asumir un sacrificio coyuntural o temporal, pero no permanente. Esta situación puede traer planteamientos traumáticos para determinados operadores. No es tan sencillo como borrar a 8 del mapa o darles dinero para que se borren del mapa. Desgraciadamente es más complicado que eso. A lo mejor el panorama a 5 o 6 años vista te da la expulsión del sistema de algunos operadores, de superficies, etc. Pero eso no denosta el producto sino que lo reajusta. Hasta ahora, que también se ha criticado mucho en Rioja, se han tomado medidas de carácter coyuntural hasta ver cómo se comportaba el mercado.

José Luis Lapuente, Edificio Consejo Regulador de Rioja

Han sido medidas que, de alguna forma, han intentado taponar la situación, primero con carácter horizontal y que luego, al final, terminarán discriminando con carácter vertical. Todas esas mejoras cualitativas de las que hablábamos ha permitido que a muchos les vaya bien, pero quizá otros no puedan llegar, por no tener recursos, por no tener red comercial o porque no tengan suerte. Serán los menos, pero ojalá no hubiera sido ninguno.

¿Consideráis ser más estrictos a la hora de valorar la calidad?

El Consejo no puede valorar, no debe valorar. En su vertiente está la mejora cualitativa, el control cualitativo y cuantitativo, pero es un control de mínimos, en el sentido de que garantiza. La discriminación la tiene que hacer el comprador, la bodega, y eso desgraciadamente cuando hay un desequilibrio en la oferta-demanda va a ocurrir. Ponemos las bases para que lo que hay encima de la mesa sea lo mejor, pero a partir de ahí cualquier tipo de discriminación, incluso diferenciación de calidades, es evidente que no se puede preestablecer. 

¿Cómo será el impacto de este cambio de tendencias en el vino de Rioja? 

Nosotros tenemos un termómetro que nos ilustra cómo estamos. Si necesitamos en torno a tres veces 30 en términos de cosecha para alimentar la máquina, estamos en 3,75. Es decir, tenemos un desfase. ¿En cuánto se traduce eso? Si Rioja de repente vende un 7% más o incluso un 10% tendríamos un desequilibrio por escasez. Es tu ritmo, la expectativa de venta y lo que desarrolles lo que marca tu desequilibrio. Ahora mismo esa situación que exige el reequilibrio se da porque al final no tienes comerciantes, si los tuvieras evidentemente le darías salida. ¿En qué desemboca eso? En un reajuste. Eso es lo último. Perder oferta al final te hace pequeño estructuralmente, pero no es menos cierto que si la situación persiste, si por mucho que mejores sigues sin poder reequilibrar la situación, al final va a haber gente expulsada del sistema. Es el mercado el que al final tiene que ajustar la dimensión. Habrá quien no tenga un comprador de sus viñas y las deje morir o las desatienda. 

Pero creo que puede haber una solución. Nosotros, dentro de los análisis que hemos puesto sobre la mesa para que lo entendiera el sector lo hemos explicado en función de la comercialización que tiene Rioja y el Mix de Rioja. Tiene el mismo efecto un litro vendido, que cuatro litros de existencias eliminados o con subvención. Con lo cual, esto te lleva a que cualquier efecto que consigas en la venta tiene cuatro veces más efecto que cualquier medida que tomes sobre la oferta. Esa es la idea, detraer. Tienes el mismo efecto detrayendo cuatro litros que vendiendo uno. Eso es lo que se neutraliza. La comercialización tiene un efecto tremendamente mucho más intenso. El que pudiera dinamizar la venta es la clave para que el mercado tirase. 

¿Cuánto puedes aguantar? Esto es lo mismo que el que soporta una hipoteca o tiene un crédito y  decide apurar un poco más endeudado para salir más adelante.  A lo mejor llega el momento en que ya no puedes apurar más. En esa tesitura nos podemos ver en el corto plazo. Si llega ese momento el ajuste puede ser más traumático. Ojalá me equivoque, pero mi intuición es que afectará a operadores.

¿Es  el mercado el que va a hacer esa selección? ¿Habrá gente que se quede por el camino en este proceso de cambio de tendencias?

Es una opinión muy particular, o sea, quiero decir que si me preguntas, sí. Hace dos años podía haber albergado la duda y pensar que las medidas de contención coyuntural podían dar oxígeno suficiente. No ha ocurrido. El 2023 ha sido un año malo para todos porque ha venido mal dado.

A partir de ahí el 2024 tiene una pinta extraña. Hemos arrancado sobre un suelo sólido pero no disponemos de un viento de cola como para pensar en alcanzar la velocidad crucero con el consecuente efecto balsámico que tienen las ventas. Si con los datos del primer trimestre tuviera ese aspecto diría que merece la pena apurar un poco más.

A lo mejor dentro de tres o cinco años hay una reactivación, pero no cabe una solución para tanto tiempo. Lo queramos o no, al final tendrá que haber un ajuste si las soluciones de carácter coyuntural o de contención no funcionan. La gente saldrá expulsada.

Es evidente que en la matemática cuadra todo, y si al final haces balance y tienes un desequilibrio, éste se va a terminar corrigiendo porque la gente no puede vivir del aire. Si tienes interés en ello, te tienes que forzar como en una carrera por ser el que más corra, para que te coja entre los primeros del pelotón.