El vino español necesita menos acero y más palabras

Mi experiencia en el mundo del vino me ha llevado a una convicción difícil de rebatir: si España vende menos vino del que podría y si su prestigio internacional no siempre está a la altura de su extraordinaria riqueza vitivinícola, la causa principal no reside en la calidad de nuestros vinos, sino en la insuficiencia de nuestra comunicación y de nuestro marketing.

Durante décadas hemos confiado en que el producto hablara por sí solo. Y cuando las ventas crecían, muchas veces no era gracias a una mejor imagen de nuestros vinos, sino a una política de precios bajos, descuentos, bonificaciones y, en no pocos casos, al respaldo de ayudas públicas destinadas a favorecer la exportación. Competíamos por ser más baratos cuando deberíamos haber competido por ser más admirados. Esa obsesión por el precio terminó estrechando los márgenes de beneficio y reduciendo precisamente la inversión más necesaria: la promoción. Defender el precio adecuado con un buen relato mirando a los ojos del comprador.

Mientras tanto, España emprendía una extraordinaria modernización tecnológica.  

Desde finales de los años ochenta no creo que exista un país vitivinícola que haya invertido tanto, en bodegas, depósitos de acero inoxidable, barricas, maquinaria y tecnología, pero dedicando tan poco esfuerzo económico a viajar, visitar mercados, organizar degustaciones, mantener relaciones con la prensa especializada o reforzar la presencia internacional de sus marcas. Todavía persiste aquel viejo refrán de que "el buen paño en el arca se vende", como si un gran vino pudiera abrirse camino sin que nadie lo defendiera. Durante muchas décadas la bodega se conformaba pasivamente con esperar pedidos de los distribuidores regionales e importadores sin moverse prácticamente del despacho.

Un gran vino no nace necesariamente de la tecnología más costosa, sino del conocimiento del viñedo, de la sensibilidad del elaborador y del uso inteligente de las herramientas disponibles. La tecnología ayuda, facilita el trabajo y aporta precisión, pero nunca sustituye al talento.

Recuerdo perfectamente mis primeros viajes a la Borgoña. Lo que más me sorprendió es que no vi bodegas espectaculares, sino justamente lo contrario. Muchos pequeños productores trabajaban en instalaciones sobrias, incluso anticuadas para nuestros estándares. Habían jubilado muy pocas máquinas. Sin embargo, todo respiraba limpieza, orden y un profundo conocimiento de la viña. Allí comprendí que la tecnología puntera no hace mejores vinos; simplemente hace más cómodo el trabajo.

Refractario a lo intangible

Cuando fundé mi agencia de comunicación en 1985, el mayor obstáculo no fue conseguir clientes, sino convencer a las bodegas de que la comunicación tenía algún valor. Para la mayoría era un gasto superfluo, una partida prescindible del presupuesto. Había que vender antes la idea de comunicar que el propio servicio. Costaba explicar que el marketing no era un lujo, sino una inversión en prestigio, reputación y futuro. A partir del año 2000 inicié una nueva etapa como consultor sensorial de bodegas españolas. La pregunta que escuché repetidamente era siempre la misma:

"¿Cómo podemos vender más en el extranjero?"

Mi respuesta tampoco variaba: compren billetes de avión.

El vino no se vende únicamente con fichas técnicas, medallas o puntuaciones. Se vende construyendo relaciones personales. Hay que recorrer mercados, visitar importadores, escuchar sus necesidades y compartir tiempo con ellos. Muchas bodegas preferían limitarse a participar en los salones internacionales organizados por el ICEX o por las comunidades autónomas. Son iniciativas útiles, pero insuficientes. Permanecer detrás de una mesa esperando que pasen compradores nunca será tan eficaz como llamar a la puerta de sus oficinas y sentarse a conversar.

El factor emocional

El factor emocional continúa siendo decisivo.

Cuando el nivel de calidad entre los grandes países productores es semejante, la diferencia ya no la marca únicamente el vino, sino quien lo representa.

Siempre he pensado que el mejor comercial de una bodega es un enólogo con idiomas y conocimientos de marketing porque, sobre todo los importadores, saben mucho más de viñas y elaboración que antes. Pero incluso eso puede quedarse corto si no existe empatía. El verdadero objetivo consiste en transformar una relación profesional en una relación de confianza y, con el tiempo, incluso de amistad.

El importador debe sentir que no es un cliente más. Hay que mantener un contacto constante, viajar para verlo, invitarle a conocer la bodega, el paisaje y la gastronomía de la zona. Incluso pequeños detalles personales pueden fortalecer una relación comercial mucho más que cualquier catálogo.

Recuerdo una experiencia que ilustra perfectamente esta idea. Cuando dirigía la revista Sibaritas llegaban diariamente notas de prensa anunciando novedades vinícolas enviadas por las bodegas que se acumulaban sobre la mesa. Sin embargo, bastaba que un bodeguero llamara educadamente preguntando si había recibido la información para que buscara aquella nota perdida y terminara publicándola. La insistencia, cuando se ejerce con inteligencia y educación, sigue siendo una poderosa herramienta comercial.

La marca es más importante que la bodega

Siempre me han interesado los emprendedores con talento y gran capacidad comercial. En el vino, algunos comenzaron sin viñedos ni bodega propia, utilizando el sistema de maquila o "por-para": compraban vino a otros elaboradores, seleccionaban los mejores depósitos y barricas, decidían el momento del embotellado y lo comercializaban bajo su propia marca. Su mayor inversión no era en instalaciones, sino en viajar, catar y abrir mercados.

Con el tiempo, el éxito les permitió adquirir viñedos y construir su propia bodega. Pero la clave de su crecimiento no fue el ladrillo ni el último grito tecnológico, sino la marca. 

El consumidor compra una etiqueta en la que confía, no la escritura de propiedad de una bodega. Una marca sólida genera prestigio, fidelidad y valor económico; la bodega llega después como consecuencia del éxito. En un mercado tan competitivo, la verdadera fortaleza no reside solo en elaborar un gran vino, sino en conseguir que el consumidor recuerde y busque su nombre.

Hoy, es cierto que montar una pequeña bodega resulta mucho más accesible que hace treinta o cuarenta años cuando el utillaje se fabricaba para dimensiones mayores. Con una inversión relativamente modesta puede alquilarse un viñedo, elaborar en una cooperativa o en una pequeña nave, adquirir maquinaria y barricas incluso mediante renting y producir apenas tres mil botellas. La primera cosecha suele venderse con facilidad gracias al atractivo de la novedad. Alguna reseña en prensa especializada, cierta expectación y una puntuación segura superior a 90.  La satisfacción inicial parece anunciar un futuro prometedor.

Pero llega el silencio. El segundo pedido se retrasa sospechosamente o no aparece. El mercado ya busca otra novedad y la marca comienza a desvanecerse. El problema nunca fue el vino. Fue la ausencia de una estrategia comercial sostenida. Construir una marca exige paciencia, presencia constante y una inversión continuada en promoción. Cada nueva bodega debería dedicar tanto esfuerzo a vender como a elaborar. Sin ventas no existe proyecto que resista por excelente que sea el vino.

Siempre he defendido una sencilla regla que llamo el "40-40": dedicar alrededor del cuarenta por ciento del tiempo anual a viajar y aproximadamente el cuarenta por ciento de los beneficios a fortalecer la presencia comercial mediante viajes, degustaciones, promoción y comunicación. Puede parecer un esfuerzo enorme, pero resulta mucho más rentable que invertir cada pocos años en maquinaria nueva cuya aportación al prestigio de la marca será mínima.

Durante demasiado tiempo lamentablemente, muchas bodegas españolas han trabajado para construir la marca de su importador en lugar de consolidar la propia pensando solo en la facturación. Esa dependencia termina debilitando el valor del productor y dificulta su reconocimiento internacional.

El futuro del vino español no depende exclusivamente de elaborar mejores vinos. Esos vinos ya existen. Depende de que el mundo conozca quiénes somos, qué representamos y por qué nuestras botellas merecen ocupar un lugar entre las grandes referencias internacionales. El prestigio no nace en un depósito de acero inoxidable. Se construye -repito- con palabras, con viajes, con perseverancia y, sobre todo, con relaciones humanas.

Quizá el vino español necesite menos acero y muchas más palabras.