Entrevista a Jorge Ordóñez

Cuando Jorge Ordóñez desembarcó en Estados Unidos en 1987, el panorama del vino español más allá de nuestras fronteras era un erial. Poco se conocía en EE.UU. acerca de la identidad real de nuestros vinos. Jorge Ordóñez lleva más de tres décadas abriendo camino al vino español en el exigente mercado norteamericano. Desde su empresa Jorge Ordóñez Selections, con sede en EE. UU., este malagueño se ha convertido en uno de los importadores más influyentes del país, responsable de que nombres como albariño, godello o garnacha sean hoy manejados con naturalidad entre sumilleres y aficionados.

Visionario y apasionado, Ordóñez ha apostado siempre por lo auténtico: viñas viejas, bodegas familiares y variedades autóctonas que reflejen la diversidad del territorio español. Su trabajo ha contribuido a que pequeñas denominaciones alcancen prestigio internacional y que el vino español deje de ser sinónimo exclusivo de Rioja o Ribera del Duero.

En esta entrevista, Jorge Ordóñez comparte su visión sobre la situación actual del mercado americano, la evolución del gusto del consumidor estadounidense y el papel que todavía puede jugar España en este escenario de incertidumbres.

¿Cómo está el mercado del vino en EE.UU? 

El mercado es un mix. Lo que siempre he observado es un uso excesivo del azúcar residual para ocultar los defectos técnicos del vino. El vino entra mejor, sí, pero a costa de un intenso dolor de cabeza provocado por un consumo excesivo de azúcar y por el intento de camuflar un vino de mala calidad.

Por norma el vino malo tiene más moléculas de azufre que el vino bueno. Pero claro, este dato se suele calcular en torno al sulfuroso total libre y no en torno al sulfuroso total combinado, por lo que el dato ofrecido genera confusión. Yo puedo tener un nivel de sulfuroso muy bajo, pero por otra parte un nivel de sulfuro combinado altísimo, es decir muchas moléculas de azufre. Esto es un gran problema, porque al consumidor este vino le dará un dolor de cabeza importante, primero por la alta cantidad de azufre y segundo por la presencia de un azúcar excesivo. Esto ha perjudicado bastante a la industria del vino. Son lo que yo llamo fake wines. La calidad del producto que se intenta vender a las masas cada día es más artificial.

¿Qué barreras o enemigos existen actualmente para el mercado del vino allí?

La cerveza, los alcoholes duros y sobre todo el consumo legalizado de marihuana ha puesto nuestro mercado en una situación de caída. Vamos por partes.

El consumo de cerveza de microbrewery, se disparó en Estados Unidos. En Boston he visto a más de 200 personas haciendo cola en una de estas factorías los sábados, que es cuando únicamente venden al consumidor final; 6 latas máximo, a 30 euros cada una. Esto sigue funcionando, se van quedando microbreweries donde la gente paga mucho más que por una botella de vino noble de Rioja. Con la cerveza hay una diferencia importante entre el mercado americano versus el nacional, y es que aquí, en España, está permitido que las cerveceras puedan pagar un dineral al restaurante o taberna por servir su cerveza. En Estados Unidos eso es ilegal. 

El consumo de cerveza es un problema grave porque la gente joven lo ve como un producto más saludable, y no es cierto.

Por otra parte en Nueva York, California, Massachusetts o Colorado existe a día de hoy un alto consumo de marihuana. ¿Si alguien ha fumado marihuana, cómo luego va a beber una botella de su Rioja o Ribera del Duero favorito?  Es imposible.

Y por último está el problema de las bebidas de alta graduación. Cuando el vino tenía arrinconado a todas las empresas del sector de alcoholes duros, ginebra, vodka, whisky, etc., este lobby se organizó y creó una campaña que duró aproximadamente 10 años para fomentar su consumo en coctelería. Se empezaron a hacer concursos de cocteleros, como si de un sommelier se tratase. Los premios, por supuesto, mucho más sustanciosos que los que te dan aquí y por tanto su repercusión. Como consecuencia se empezaron a abrir coctelerías. Hoy en Boston puede haber 10 coctelerías, cuando antes no había. Ha llegado el punto en que todos los restaurantes, y también se verá en España, ofrecerán un menú de cócteles al viejo estilo de Estados Unidos. El lobby de los productores de alcohol duro es muy potente allí.

¿Qué puede hacer el sector para revertir esa situación de caída?

Empezar a atraer a la gente joven. Así, directamente. El medio especializado Vinous, ha tenido un gran éxito en Miami y en Nueva York, porque han organizado trade shows abiertos al público general, donde las personas de entre 18 y 25 años, o 21 según el estado, pagaban la mitad. Estos encuentros estaban llenos de gente joven. Es muy buena idea. Al productor le interesa ese perfil de público. Hablamos de captar un público a largo plazo. Creo que ese es el futuro si queremos parar la bajada.

Hay que dejar de ser elitista en el mundo del vino, de ello depende el futuro de todos los que estamos envueltos en ello. No solamente los productores, sino también los prescriptores, etcétera.

En un mercado tan competitivo como Estados Unidos, ¿qué países están ganando terreno a nivel de vino europeo? Y, por ejemplo, España, Italia, ¿cómo pueden diferenciarse a día de hoy? 

Esta entrada de vinos masivos a precios muy bajos está rompiendo nuestro mercado. Una de las empresas que más vino vende en Estados Unidos, tiene a la venta un Rioja Reserva a seis dólares. Calculado el precio en origen, son tres dólares o 3’5 dólares por un reserva de Rioja. ¿Te lo puedes explicar? Pero los consejos reguladores aquí no hacen nada.

¿Cómo luchas contra eso? Porque al final estamos en un libre mercado.

En el caso de España considero que es un tema de falta de control de calidad. Hay que ser mucho más exigentes. Porque, ¿cómo puedes hacer un Rioja reserva y venderlo a 3,5 euros?

España ha bajado un 17% en los últimos 3 años en Estados Unidos. Y el mercado un 7%. Es decir, vamos por delante en esta caída.

Y con la expansión del e-commerce y la venta directa al consumidor, ¿ha cambiado la relación con los distribuidores tradicionales en Estados Unidos?

El e-commerce sigue siendo una pequeña cantidad del negocio. E-commerce tiene todo el mundo. Una tienda que antes tenía 15 empleados ahora son 5, y te hacen una oferta online de aspecto muy dramático que venden 150 cajas y ya está. Eso limita bastante la compra, comparado a que un cliente llegue a una tienda donde hay 4.000 referencias y el vendedor lo acompañe y le vaya enseñando cosas. La gente en cierta medida se está acostumbrando a eso, por lo cual, se limita mucho la venta.

Sí está cambiando el mercado en ese sentido, pero todavía en Estados Unidos en la mayoría de los estados no es legal recibir vino de otro estado. Las tiendas digitales ofrecen su servicio a su estado. Hay empresas federales que se dedican a la venta digital federal, pero tienen que estar asociadas con gente del estado de destino. Su almacén, por poner un ejemplo, está en California o Nueva York y desde ahí nutren los pedidos a esas tiendas. Ellos reciben los pedidos del cliente y la tienda se lo manda al cliente final en su estado. Cada tienda en su estado.

¿Cómo afectan factores como los aranceles, políticas comerciales o cambios impuestos al vino a la hora de exportar al mercado americano?

Mucho. Primero por la incertidumbre y luego porque ante esta situación, el importador, cuando ve el vino extranjero, no sabe qué hacer, duda sobre qué país puede caer. Ha habido una gran incertidumbre en los últimos meses, hasta que se decidieron los últimos aranceles del 15%. Y es que una subida de precios del 15% es muy importante.

¿Sobre quién repercute esa subida del 15%?

Muchas veces, parcialmente sobre el productor. Nosotros representamos productores que han hecho un 7’5 por ciento de descuento para intentar amortiguar la caída y otros productores el 10%. En nuestro caso estamos haciendo el 10%, por lo que al importador le recaería un 5%.

Pero el problema no es ese. El problema viene de que si vendes en euros, tu vino sube otro 10%, porque el cambio ha caído un 10% en un año. Es decir, si vendes en euros y haces un 10% de descuento, tu producto como mínimo es un 15% más caro. Y si no lo haces un 25% más. Muchas marcas están siendo extraídas literalmente de las cartas de vino, pues el distribuidor se las está quitando de encima. El problema por tanto no solamente se basa en los aranceles, sino en un cambio muy desventajoso.

¿Y crees que debiera ajustarse la oferta con esta demanda que hay? ¿Debiéramos vender mayor calidad y menor cantidad? 

Posiblemente, pero yo no lo veo así. Lo que está claro es que España es el mayor productor de uvas de vino del mundo, con diferencia. Digo de vino porque en las estadísticas internacionales no se tiene en cuenta el mosto concentrado o los alcoholes. Nos salimos de calle con los millones de litros de vino que hacemos. Y sin embargo estamos en el quinto puesto en ventas en Estados Unidos. ¿Eso cómo se come? Creo que hay una falta de conocimiento enológico muy importante, porque no hay ninguna universidad, como las de Davis, en Estados Unidos, o las que hay en Australia. Yo estoy hablando de esos dos puntos como referencia enológica, no estoy hablando de ninguno más.

¿Cómo está la sumillería en Estados Unidos? ¿Y cómo ves esa sumillería americana en comparación a la sumillería española?

Los mismos problemas que tenemos aquí los tenemos allí. Tenemos sumilleres serios y profesionales, sin duda. La ventaja del sumiller americano es que cata muchos más vinos que el español. Es como un consumidor americano, que acude a una tienda de vinos y tiene a su disposición 3.500 referencias. El consumidor americano que consume vino regularmente, es muy raro que no haya probado en el año 30 o 40 vinos diferentes. Porque aparte del suyo favorito, siempre va probando cosas nuevas. Es por esto que nuestros vinos pueden aspirar a entrar en ese mercado. Este consumidor americano quieren educarse en el vino y ven que en la diversidad está el buen gusto. En ese sentido, el sumiller americano está muy alineado con esto.

El problema está en que en el exitoso Master Sommelier de Estados Unidos ves un alto nivel de profundidad en los vinos italianos, alemanes y sobre todo franceses, mientras que la formación de vinos españoles no es así. La educación del sumiller es fundamental en Estados Unidos para ser un país más reconocido. Deberíamos formar a esos sumilleres o a las organizaciones que lo forman, como el Master Sommelier. Es decir, hablar con ellos y decirles, mire usted, somos el Gobierno español, y queremos que ustedes profundicen más sobre los vinos españoles. ¿Cómo podemos serles de ayuda?

En el resto del país no. Es clarísimamente falta de cultura y respeto a lo que nosotros hacemos. Llevo toda la vida luchando con los vinos franceses, con mis competidores internacionales y estar así en nuestra propia casa me parece muy gráfico.

Y luego hay distribuidores muy importantes en este país, que mandan el vino en cajas de cartón, muy ecológicas, con dos días de entrega y sin refrigerar. No sé cuántos vinos franceses he probado aquí en España que llegan estropeados por ser enviados en malas condiciones. Un envío regular puede hacer que el vino llegue destruido. Es decir, veo falta de sentido, de respeto a uno mismo y de nacionalismo en torno a nuestros vinos, que no existe en este país para nada y sí en el resto.